Ratsionaalne mõtlemine on raske ja igapäevaelus pigem haruldane

Minu kogemuses tulevad ettevõtjad ja müügiinimesed argumenteeritud müügi koolitusele või konsultatsiooni sageli murega, et kliendid keskenduvad liigselt hinnale või mõnele muule üksikule toote või teenuse aspektile, jättes tähelepanuta muud argumendid. Vastuse küsimusele, miks ei ole müügis alati lihtne kõnetada ostuhuvilisi sisukate argumentidega, annab meile psühholoogia.

Psühholoog Daniel Kahneman, kes pälvis 2002. aastal Nobeli preemia majandusvaldkonnas, teenis autasu ära sellega, et lükkas korduvate katsetega ümber ettekujutuse inimestest kui homo economicus’est. Viimane ettekujutus, et inimesed teevad piisava info korral reeglina või koguni alati ratsionaalseid, analüüsil põhinevaid otsuseid, oli nn uusklassikalise majandusteooria keskne arusaam.

Daniel Kahneman ja tema kolleegid jõudsid uuringute põhjal järeldusele, et inimesed teevad otsuseid üldistatud kahel viisil - kasutades nn heuristikuid või ratsionaalset analüüsi. Heureistikud kujutavad endast mõttemudeleid, mis aitavad meil saadaoleva info põhjal teha kiire vaevaga ning lihtsates-tuttavates olukordades enamasti õigeid otsuseid.

Selliseid mudeleid kasutavad inimesed sageli ka ostuotsustes. Võtame näiteks esinduslikkuse heureistiku, mille kohaselt inimesed otsustavad uusi asju kohates nende omaduste, meeldivuse jms üle selle järgi, kuivõrd sarnane näib see asi teiste, neile varasemate tuttavate asjadega.

Praktilistes ostuotsustes viib see selleni, et uue tootega kokku puutuvad tarbijad hindavad seda esmalt vastavalt toote sarnasusele varasemalt kogetud toodetega. Sarnasus, mille pinnalt otsus tehakse, võib seejuures piirduda vaid hinnaga (varasem kogemus kalli, ent kvaliteetse kodutehnikaga võib anda eelise uuele, kõrgema hinnaga tootele). Samuti võib määrav olla, millises kontekstis toodet pakutakse (hästi valitud valgustuse ja sisekujundusega kauplus võib “automaatselt” tõsta selles pakutava kauba väärtust).

Tavapäraseks heureistikuks just ostuotsuste valdkonnas on ka toote või teenuse hind. Olukorras, kus kliendil on valida pealtnäha sarnaste teenuste vahel (oma praktikast võin näitena tuua pakiveo- või telekommunikatsiooni teenused), lihtsutab ainult hinnale kui kergelt võrreldavale omadusele keskendumine otsustamist suurel määral.

Halb uudis kõigile ratsionaalse mõtlemise sõpradele on, et inimesed on loomupäraselt “kognitiivsed kitsipungad”. Valides, kas kasutada analüütilist mõtlemist või heuristikuid, valivad inimesed enamasti heuristikud. Selline valik nõuab vähem energiat ja aitab meie piiratud mõtteprotsessidel suure hulga infoga toime tulla. Seepärast on evolutsiooniliselt olnud eelisseisundis inimesed, kes on küll ratsionaalseks mõtlemiseks ja põhjalikuks kaalutlemiseks võimelised, ent teevad seda võimalikult harva.

Kellele ja milleks siis müügis argumenteerida?

Kui ratsionaalne mõtlemine on igapäevaelus, sh ostuotsustes, harv nähtus, tekib paratamatult küsimus, kas argumentidel on müügis üldse kohta? Vahest oleks mõistlikum endale selgeks teha heuristikud ja muud mõttevead, mida inimesed teevad ning müüa oma teenust või toodet ainult nende abil? 

Tarbijakäitumise osas tehtud uuringute põhjal ei maksa siiski kõigi toodete ja teenuste puhul jääda lootma, et neid on võimalik müüa ilma, et ostja käivitaks oma ratsionaalse mõttesüsteemi.

Ühendriikides klassikaliseks peetava EBM-otsustusmudeli kohaselt on tarbijate ostuotsused vastavalt otsusetegemise põhjalikkusele jagatavad kolme kategooriasse - laiendatud, keskmine ja piiratud otsustamine. Laiendatud otsustamise korral eelneb ostuotsusele hoolikas info kogumine, analüüs ja alternatiivide kaalumine; sageli on ostja soetatud teenuse või toote suhtes kriitiline ja analüüsiv ka pärast otsuse tegemist. Just selliste otsuste puhul on määravaks ratsionaalsed, selged ja hästi tõestatud müügiargumendid.

Millised on tooted ja teenused, mille puhul laiendatud otsusetegemist rakendatakse? Uuringute kohaselt tehakse ratsionaalsele mõtlemisele tuginevaid ostuotsuseid olukorras, kus (a) ostetav toode või teenus on kallis ja/või (b) “vale” valik on seotud suurte riskidega.

Siin peitubki võti, kuidas oma teenuse või toote müügis panna maksma argumendid. Tulles tagasi eeltoodud praktiliste näideteni oma praktikast - kuigi pakkide saatmine või telefoni- ja andmesidepaketid võivad esmapilgul odavad, alahindavad tarbijad riske, mis kaasnevad halva kvaliteediga teenusega. Nende riskide meenutamine aitab sageli klienti näha hinnast kaugemale ja keskenduda ka kvaliteedi küsimusele. Kui tegemist on kallimate toodetega, näiteks erilahendusena loodava äritarkvaraga või tuttuute raskeveokitega, on ülesanne lihtsam ning võib loota, et võimalik klient on juba kvaliteetsete müü--giargumentide ootel.

 ---------------------------------------------------------------------

Loe veel Siimu mõtteid müügiargumentide kasutamisest või argumenteeritud läbirääkimistest.
Vaata ka eelseisvaid Siimu koolitusi koolituskalendrist - kuuled mõtteid põhjalikumalt ja saad ära küsida oma küsimused.